| WWW.ANARH.RU |
|
| WWW.ANARH.RU |
|
|
Реклама и демократия Они хотят, чтобы я купил эти потрясающие мятные таблетки "Рондо". Если верить рекламному сериалу, те, кто принимают их, могут заставить своих служащих работать без выходных или без слов убедить тренируемых "бизонов" пастись в спорт-зале сутками. Что может произвести такой эффект на людей в обществе буржуазной (т.е. формальной) демократии? Правильно, только дополнительные деньги. Никаких других стимулов повышения системной активности капитализм не предполагает. Не верите? Проверьте на окружающих и убедитесь насколько верна эта грубая мысль. Таким образом, освежающие дыхание таблетки "Рондо" выступают в сериале как эквивалент повышающих производственную активность доплат, как символ валюты, как стыдливый заменитель купюр. Эта ситуация очень точно описывает транслируемую с экрана массовую идеологию, необходимую позднему или "просвещенному" капитализму, а именно: мы все знаем, что деньги являются для нас основным и эксклюзивным стимулом труда, но как культурные, образованные и просто вежливые люди мы не произносим этого в слух, ибо зачем нам травмировать себя и друг друга, что, в конце концов, даст такое публичное хамство? Как мы избегаем произношения? При помощи простейших иносказаний: чувство долга, корпоративная гордость, престиж фирмы или державы, духовность, благородство, готовность помочь или мятные таблетки "Рондо", наконец, помогают нам обойти эту скользкую и неприятную тему и тем самым сохранить имидж нормальных людей в нормальном обществе, а не рвачей с большой дороги. Я не куплю "Рондо", потому что понимаю, что именно имеют авторы ролика в виду, реклама построена на программируемой в сознании зрителя ошибке: человек, глотая мяту, должен чувствовать, что он стал богаче (влиятельнее) в самом что ни на есть экономическом смысле слова. Они хотят, чтобы я смотрел "Магазин на диване" и выбирал между антицеллюлитными штанами, стандартными золотыми наборами колец-серег и чудо-платьем, меняющим по желанию хозяина десятки фасонов. Они предоставляют мне выбор. В этом основной пафос их "демократии". Если у меня не возникнет желания выбирать из предложенного по ТВ говна нужную мне конфетку, из меня не может получиться корректный гражданин. Чтобы желание выбрать все-таки возникло, голос дикторши, рассказывающей обо всех этих, необходимых мне вещах, должен быть томительно сексуальным. Передача идет в эфире в то время, когда детям уже положено спать, а мама и папа как раз щелкают пультом, лежа в постели. Мужчина под впечатлением сексуальных интонаций должен потерять бдительность и раскошелиться, тогда как женщина наоборот, почувствовав в комнате вторую, пусть и телевизионную, зато такую "мокрую" самку, немедленно запоминает номер "понравившегося" лота, чтобы бессознательно отнять у абстрактной соперницы часть ее "обаяния", присвоить себе одну из "ее" черт, идентифицироваться хотя бы в деталях с этой, излучаемой экраном, "прелестью". Эффект секса по телефону (мужское развлечение) совмещен с привычкой разглядывать каталоги с залежавшимся на складе барахлом (женская страсть). Так, по крайней мере, мыслят создатели этого рекламного шоу. Сколько не выворачивай чудо-флаг демократии и не меняй его фасоны, сущностно оно остается все тем же капиталистическим рабством, выстроенном на навязанном внутрисистемном "выборе", принуждает к которому предельная эротизация самого феномена власти. Имиджмейкеры хором твердят, что электоральный успех политического лидера прямо связан с его харизмой т.е. с ощущением выраженной сексуальности, привлекательности, того или иного варианта "желанности". Стареющие актрисы, подражая дикторшам "Магазина", с чувственной хрипотцой говорят о Путине: "Посмотрите, ведь он настоящий мужик, страна влюблена в него". Это вовсе не значит, что они готовы делать президенту минет под столом во время его встреч с прессой, это означает, что они правильно рекламируют "демократическую" власть, пользуются "магазинно-диванными" приемами, скорее всего даже неосознанно. Люди с советским подсознанием т.е. прошлым, вообще, все должны делать неосознанно, чтобы не было мучительно больно за ежедневное участие в контрреволюции. Почему я иногда смотрю "Магазин на диване"? Потому что мне нравится быть похожим на моих любимых мульт-героев - Бивиса и Батхеда, которые смотрят аналогичное американское шоу затаив дыхание. Эти два ситуациониста "не достаточно развиты", чтобы с ними срабатывал заложенный в шоу сценарий, да и денег у них нема. Я тоже не хочу быть "достаточно развитым", чтобы глотать наживку, и трачу случайно попадающие ко мне (простому русскому безработному) в руки средства совсем иначе. Не улавливая вербального "содержания" Бивис и Батхед воспринимают сексуальность голоса дикторши отдельно, не привязывая ее (сексуальность конечно, а не дикторшу, ее бы они как раз привязали) к прилавку, и, таким образом, оказываются свободны от "запрограммированной ошибки". Эти ребята вообще все время пытаются попробовать эфемерную "демократию" на зуб и если им это удается, громко говорят: "Какая дрянь!" Они хотят, чтобы я приобрел новый "Сценик" и показывают мне очень опасный сюжет. Водитель, занятый на съемках ролика, настолько влюбляется в эту "приемистую" машину, что забывает об условности происходящего перед камерой и уносится куда-то за пределы рекламы, не смотря на все окрики "режиссера", голос которого в этой истории воплощает непосредственно ("водитель, куда?") голос капитала, мстящий каждому "задумавшемуся" водителю за "непрофессионализм" (главный "голос" на любых выборах--гонках). Представляю себе продолжение: "Сценик" оказался, действительно, настолько качественным, что стал представлять угрозу для капиталистического порядка, пробуждая в водителе первичный, фундаментальный инстинкт, волю к освобождению. Водитель и дальше не реагирует на угрозы, уже за городом его пытается остановить милиция, перегородив дорогу, но "Сценик" настолько хорош, что против него вся милиция - фигня. Начинается погоня. В конце концов, по угонщику стреляют, но по шинам сказочного авто не удается попасть, вообще, идеальная конструкция этого четырехколесного спасения не позволяет повредить себя. Стрелять приходится в открытое окно по водителю. Кровь, залившая удобный салон, не портит впечатления от машины. "Сценик", никем так и не остановленный, идеальный и проходящий сквозь несовершенную "режиссерскую" власть, как сквозь масло, продолжает нестись с трупом "нарушителя" за рулем, сам, один, вечный, воплощенный наконец-то полностью проект свободы, которую невозможно остановить, мавзолей, несущийся по дорогам с мумифицированным телом восставшего героя внутри. Именно поэтому капитализм нуждается больше в поломках и недоделках, нежели в реальном качестве. Любое действительное (вертикальное) качество, всерьез представленное тем или иным продуктом, немедленно приводит к столкновению с чисто количественной (горизонтальной) системой и дает искру конфликта. Поэтому, если я и украду у кого-нибудь нужную для покупки такого авто сумму, даже гипотетически реальный (конвейерный), а не телемифический, "Сценик" не обеспечит мне того освобождения, на которое намекала опасная реклама.Я не путаю качество - то, что творчески меня меняет, с комфортом - тем, что позволяет мне остаться таким, каким я был и вчера. Они хотят, чтобы я кормил кошку "Китикетом". Они знают, что хозяева подражают своим домашним животным, заводя их как простейший трансфер, хотя и принято говорить наоборот: животные де косят под хозяев. Короче тот, кто кормит своего четвероного друга правильной едой, по замыслу авторов сюжета, и сам может рассчитывать на правильный, а не какой попало, паек. Добрый хозяин, заставляющий нас всех мурчать, призывно громыхающий коробкой с "нашим любимым" кормом -- вот какой автопортрет системы мы находим в "кошачьем" ролике. Имеется в виду: не будьте глупее собственных кошек т.е. жрите, что дают, это сделано специально для вас, чтобы вы не теряли нужной системе энергии. Будете употреблять "это", подружитесь с соседской "собакой" и даже попадете на колени к щедрому хозяину. Если говорить о "Китикете", то у многих котов и кошек это снадобье вызывает почечные проблемы и нередко приводит четвероногих жертв телевидения к летальному исходу. Если говорить о рекламе, то нет ничего глупее сюжетов про "ПиКОТссо", рисующего лапкой по холсту. В качестве революционной альтернативы той же темы, можно предположить сюжет про "ЧиКОТилло", маленький зверь, позванный лопать "Китикет", вместо этого задрал хозяйку (долгожданный ответ на вопрос "мурка, чтобы ты без меня делала?") и мажет ее кровью на стене анархистский лозунг, что-нибудь из берроузовского "Кота внутри" (выберете сами). Они показывают мне "смешную" историю про "Пшик, пшик, лазером" и тупого таможенника. Если после очередного кислотного московского дождя я и вправду начну лысеть, меня это скорее обрадует, буду больше похож на Владимира Ильича Ленина - самого нетривиального русского человека в двадцатом веке. Пересадка волос "Трансхайром", как мы видим ее в "смешной" рекламе, по механике напоминает некоторые "чудесные операции" с вывозом капитала. Это сходство подчеркивается двумя моментами: все происходит на таможне и герою нужно срочно лететь из России и, в конце, он обещает таможеннику, что "не скажет ему телефон" т.е. не поделится адресом, по которому нужно обращаться, чтобы "пересадить волосы". Я почти уверен, что в сленге теневых экономистов это выражение уж что-нибудь, да значит. Более очевидный подтекст рекламы чисто полицейский: не забудьте сменить фотографию в паспорте, т.е., прежде чем уматовать с "пересаженными волосами", договоритесь обязательно с властью. Не удивлюсь, если в связи с напоминанием о своевременном "обновлении документов", реклама "Трансхайра", как полументовская, транслируется по какому-нибудь льготному тарифу.
Подобному, и даже гораздо более глубокому критическому анализу, может быть подвергнут практически любой ролик. Поупражняйтесь у экрана во время бесящих вас "пауз", придумайте свои "революционные" варианты сюжетов и вы станете художником, творящим смысл из навязываемого ему мусора. Многие читатели "анарх.ру" уже шлют такие текстовые "коллажи" нам, в ближайших обновлениях с удовольствием вывесим кое-что на сайте. Алексей Цветков Секрет рекламы Реклама апеллирует к ценностям. Эта апелляция носит изначально профанационный характер, и важнейший момент в восприятии рекламы - это презрение к скромным товарам, из-за которых так много говорят о "счастье" и "любви". Более того, каждая реклама имеет задачу только в представлении себя самой, а не "рекламы" вообще, она глубоко слепа к чему-либо, кроме своих собственных целей, и не замечает, что каждая из ее апелляций к ценностям теряет силу потому, что все остальные также апеллируют к тем же ценностям. Как и любой вид откровенной, лобовой фальсификации, реклама вызывает отвращение у любого "клиента". Ему безразлично, что рекламодатель не может существовать иначе просто потому, что не имеет другого способа распространить о себе информацию, и что его обслуживают тупые профессионалы. Только немногие апологеты рекламы, защищающие ее из желания показать свою экстравагантность, вычитывают из нее информацию по косвенным признакам, типа "Фирма должна быть преуспевающей, если тратит столько денег на телевизионные ролики", но естественная реакция любого телезрителя - это "Опять наебывают". Американские учителя рекламы объясняют, что реклама может быть эффективной, если работает на "подсознательном уровне". Она очаровывает зрителя прежде, чем он успел усомниться в ее очаровании (в пример приводится пресловутый эксперимент с попкорном в 25-м кадре). Того же толка изобретательные, психоаналитические стратегии очарования покупателя, выражаемые в ценах типа "$ 49,95" в супермаркетах, рекламы "от противного", игры с "эффектом ожидания" и прочие шутки, уже рассказанные в "Generation П". Но, если рекламные работники склонны к многословию при объяснении своих приемов и стратегий, то мы опишем ее просто. Нет никаких секретов покупательской психики, нет никаких социологических данных, свидетельствующих о росте популярности того или иного продукта (кто фабрикует эти данные?), нет даже никакого цинизма, с которым работники рекламной индустрии "наебывали" бы простой народ. Просто они верят в действенность рекламы и имеют деньги, чтобы вывешивать ее на улицах и на телевидении. Их представление о покупателях, то есть всех остальных гражданах страны, сформировано представлениями из рекламной науки, и утверждает, что люди могут быть обмануты именно с помощью рекламы. Эта вера нереферентна, ей не требуется никаких доказательств для себя самой. Она пришла в Россию вместе с рекламируемыми продуктами, верой в рыночные механизмы, представительную демократию и т.д. Но в результате они настоятельно утверждают: на покупателей можно воздействовать именно таким образом - и телевидение заполняется рекламными роликами. Что же покупатель? Как бы ни были обманчивы мнения о нем рекламщиков, обилие рекламы все же способно со временем внушить: да, именно так на меня и надо воздействовать! Задача была проще, чем казалось: надо не разгадать тайные секреты психики покупателя, чтобы воспользоваться ими для продажи продукта с помощью рекламы, а надо было просто внушить ему веру в рекламу, внушить, что реклама заставляет его покупать. Реклама существует только потому, что в нее верят. Можно представить любой другой поворот истории, при котором люди верили бы в эффективность антирекламы, или в эффективность умолчания, и так же внушали бы покупателям: "на вас действует эта стратегия". Стратеги рекламных кампаний интересны не цинизмом, а тем качеством, которого не хватает стратегам революционной и подрывной активности: верой в возможность изменения реальности и сознания. Они осуществляют эти изменения, потому что меньше думают о "народе" как субъекте изменений, они воспринимают покупателей (или, в рекламных избирательных кампаниях, избирателей) лишь как объект манипуляций. Когда реклама появлялась на телевизионных экранах, мы - и мы все помним эти времена - воспринимали ее в качестве знака наступающей капиталистической реальности, еще не думая о ее функциональном характере. Реклама приходила вместе с мифологиями парламентаризма, демократических свобод, свободой высказывания, и тогда телевизор (программу "Взгляд", первые выпуски новостей НТВ и прочее) было интересно смотреть. Как быть теперь, когда реклама на телевизоре разбавляет только ментовскую пропаганду, лживые военные репортажи и компромат? Выключить телевизор. Олег Киреев |